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旅游地產營銷策略存在的問題與優化方案

時間:2020-08-25 16:37作者:牛雪
本文導讀:這是一篇關于旅游地產營銷策略存在的問題與優化方案的文章,我國的旅游業在近些年則呈現出了爆發式的態勢,帶動了旅游地產的興起。然而,旅游地產無論是在項目的設計開發、產品營銷、物業管理等方面,都與傳統的住宅市場有著很大的差別,因此導致旅游地產在產品的營銷上,存在
  摘 要
  
  近年來,我國的住宅市場宏觀調控政策不斷加碼,住宅市場在成交量和成交價格上保持著一個相對穩定的態勢,故住宅市場的收益上漲空間有限。另一方面,我國的旅游業在近些年則呈現出了爆發式的態勢,帶動了旅游地產的興起。然而,旅游地產無論是在項目的設計開發、產品營銷、物業管理等方面,都與傳統的住宅市場有著很大的差別,因此導致旅游地產在產品的營銷上,存在著很多值得探討的問題。


旅游地產營銷策略存在的問題與優化方案
 
  
  本文在這樣的背景下,圍繞旅游地產的營銷策略問題展開研究,全文共分為五個部分:第一部分是對本文研究的背景意義,以及課題相關的國內外研究現狀的綜述;第二部分介紹了研究相關的概念和理論基礎;第三部分根據 PEST 理論、波特五力模型理論和 SWOT 分析法,對山海同灣項目的營銷環境進行了分析,并同周邊的競品項目進行了比較,分析了所面對的競爭環境;第四部分根據 4P理論,從產品、價格、渠道、促銷四個方面,對山海同灣項目目前的營銷策略進行了梳理,找出了其中存在的問題,分析了問題產生的原因,同時根據 STP 理論,對山海同灣項目的目標市場進行了細分、選擇和定位;第五部分在前文分析結論的基礎上,按照 4P 理論,從產品、價格、渠道、促銷四個方面,提出了營銷策略的優化調整方案,并從組織、技術、人員、企業文化四個方面,探討了山海同灣項目營銷策略優化調整的保障措施。
  
  關鍵詞:  旅游地產;營銷策略; SWOT;STP;4P。
  
  ABSTRACT
  
  In recent years, China's housing market macro-control policies have been continuously overweight, and the residential market has maintained a relatively stable situation in terms of transaction volume and transaction price. Therefore, there is limited room for revenue growth in the residential market. On the other hand, China's tourism industry has shown an explosive situation in recent years, which has led to the rise of tourism real estate. However, tourism real estate is very different from the traditional residential market in terms of project design and development, product marketing, and property management. As a result, tourism real estate has many problems worthy of discussion in product marketing.
  
  In this context, this article conducts research on the marketing strategy of tourism real estate. The full text is divided into five parts: The first part is a summary of the background significance of the research and the current status of domestic and foreign research related to the subject; The second part introduces The research related concepts and theoretical basis; The third part analyzes the marketing environment and current status of the Shanhai Tongwan project based on the PEST theory, Porter's Five Force Model and the SWOT analysis method, and compared it with the surrounding competitive projects to analyze the competitive environment; In the fourth part, based on the 4P theory, the current marketing strategy of Shanhai Tongwan Project is combed from four aspects as product, price, channel, and promotion. The existing problems are found out, the reasons for the problems are analyzed, and according to STP, in theory, the target market of the Shanhai Tongwan Project was subdivided, selected, and positioned. On the basis of the above, the fifth part continued to propose the optimization and adjustment of marketing strategies according to the 4P theory, from the four aspects of product, price, channel, and promotion. In terms of personnel and corporate culture, the guarantee measures for marketing strategy optimization and adjustment of Shanhai Tongwan Project were discussed.
  
  Keywords:   Tourism Real Estate; Marketing Strategy; SWOT; STP; 4P。
  
  第1章 緒論
 
  
  1.1 、選題背景與研究意義。
  
  1.1.1、 選題背景。

  
  自 2008 年開始,我國房地產行業進入一個長達十多年的穩步增長期[1]。而在近些年中,隨著國家宏觀調控政策的不斷加碼,以及國內居民消費升級以及對于住房的改善型需求的提升,使得各地的房地產行業的競爭壓力逐步提升,很多中小房地產企業和地方性的房地產企業的生存空間進一步壓縮,盈利能力不容樂觀。從產品結構來看,由于國家對普通住宅市場和商住市場的宏觀調整政策調整更為靈活,尤其是從土地供給、銀行利率、購房資格等各方面所出臺的一系列“擴供抑需”的政策,對于過熱的普通住宅市場影響十分明顯,自 2016 年下半年以來,國內住宅市場在一些區域內的市場分化十分明顯[2]。因此,從國家政策和市場表現出發,市場對未來傳統住宅項目的預期并不明朗,多種不確定因素為房地產銷售帶來了巨大的壓力,部分區域的房地產市場已經出現了由賣方市場轉變為買方市場的苗頭。在這樣的市場環境趨緊、客戶需求多樣、行業內部競爭激烈的多重因素影響之下,使得營銷在房地產企業的開發經營活動中的重要地位日益突出。企業的營銷策略能否符合市場的發展,直接關系到了房地產企業的生死存亡。
  
  隨著近年來中國經濟的快速發展,消費升級的趨勢十分明顯,人們的日常消費已經并不僅僅滿足于吃穿住用等方面,而是更多地追求精神層面的滿足,這就使得旅游度假日漸成為人們生活當中一個重要的組成部分,而“候鳥人群”也伴隨著這樣的需求而產生并且不斷壯大[3][4]。另一方面,人們對于居住環境的需求日漸提升,以往的簡單的、基本的居住功能,已經不能滿足很多改善型和“候鳥人群”的居住需求,而生態、自然、健康、環保等理念正在深入人心,成為很多人在購房時重點考慮的方面[5]。在這樣的背景之下,依托于一定的自然資源和旅游景區資源的旅游地產開發,逐漸成為了眾多房地產開發商的重要產品戰略,在我國的房地產行業當中快速崛起。
  
  旅游地產項目相比于傳統的住宅項目而言具有其獨特的一面。旅游地產通常依托于一定的旅游資源而來,其在項目定位、產品設計、市場營銷、物業管理等方面都有所區別,是對旅游業和房地產業的資源融合,兼具居住和投資的雙重價值,其未來的發展潛力巨大[6][7]。但是,另一方面,在旅游地產項目的巨大潛力成為眾多房地產企業共識的條件下,旅游地產項目的日漸增多,也為旅游地產的營銷帶來了巨大的問題。由于旅游地產項目發展的歷史較短,各產品開發商的開發經驗不足,導致眾多的旅游地產項目大同小異,同時其營銷模式也較為傳統單一,沒有特色,這就導致了旅游地產的營銷問題十分突出[8][9]。
  
  山海同灣旅游綜合體項目位于遼寧省葫蘆島市綏中縣東戴河新區,由北京盛邦基業集團設立的全資子公司——綏中濱海盛邦基業旅游置業有限公司開發建設,項目定位為“海灣休閑度假綜合體”,于 2018 年 7 月開盤,預計 2020 年 6月交房。在自 2018 年 7 月到 2019 年 1 月近半年的項目銷售過程中,項目銷售業績表現平平,這顯示出了該項目在營銷策略上存在著一些問題,如項目的目標市場模糊、客戶定位不準確、來訪客戶數量較少、項目成交量低迷、前期宣傳效果不顯著、促銷政策沒有足夠的吸引力等,這些問題的存在,最終導致了山海同灣項目的銷售效果差強人意,急需提高項目的去化率。
  
  本文正是在上述中國房地產市場宏觀調控政策趨緊、同時由蓬勃發展的旅游行業所帶動的旅游地產開發呈現爆發式增長的政策和行業背景下,結合山海同灣旅游地產項目所依托的東戴河地區特有的旅游地產發展環境,對山海同灣旅游地產項目的營銷策略問題所進行的研究。本研究的目的,旨在促進該項目的銷售和發展,從而進一步促進當地的旅游地產開發和營銷工作的轉型升級,促進當地的城市建設、旅游產業和房地行業的有序、高效、協調的發展。
  
  1.1.2、 研究意義。
  
  當前我國旅游地產行業的發展還處于起步階段,旅游地產開發商在相關項目開發方面的經驗不足,產品設計理念沒有及時更新,使得現有的旅游地產項目之間的同質化現象十分明顯,這種現象在一定的旅游片區范圍內尤為明顯,項目之間存在著巨大的競爭[10][11]。在旅游地產的行業特殊性,以及房地產開發企業高度重視的行業背景之下,本文結合山海同灣旅游地產項目案例所開展的對旅游地產營銷策略的研究,突顯了理論和實踐兩個方面的意義。
  
 。1)理論意義在理論層面,由于相對于蓬勃發展的房地產行業而言,旅游地產項目的起步和發展歷史較晚,因此,相關于旅游地產的學術研究在可借鑒的方面,無論是設計、營銷、管理等方面,都并不常見。因此,本文以實際的旅游地產項目為研究案例所進行的旅游地產營銷策略研究,對于豐富這一研究領域的素材和成果具有一定的理論意義,能夠幫助擴展對旅游地產營銷的研究思路,為之后學者深入研究旅游地產的營銷提供一定的理論支持和參考。
  
 。2)實踐意義在實踐層面,對于山海同灣旅游地產項目的營銷策略所進行的案例研究,通過對該項目的營銷的內外部整體環境和營銷現狀、營銷策略的全面分析,找到該項目目前所出現的銷售瓶頸問題的原因,發掘項目銷售的優勢,從而為該項目的營銷工作的推進提供參考。同時,本研究結合東戴河地區的旅游資源優勢所提出的一些策略建議,對于推動當地的旅游行業和房地產行業的建設發展,從而提高東戴河地區在周邊區域范圍呢影響力,進一步提升當地的旅游產業的發展旅游地產項目的競爭能力,具有一定的實踐指導意義。
  
  1.2、 國內外相關研究與實踐綜述。
  
  1.2.1、 國內相關研究與實踐綜述。
  
 。1)關于旅游地產的研究現狀。

  
  耿松濤、陳文玲(2013)研究了旅游地產項目的開發風險問題,他們從項目開發風險的量化分析角度入手,使用層次分析法和變異系數法,來構建了對于旅游地產項目風險的量化評估體系,從而形成了一個旅游地產開發風險評價模型,在此基礎上,進一步使用該風險模型,對案例企業的旅游地產項目風險進行了實證分析,結果顯示,該風險評價模型,能夠較好地綜合各方面的信息,來對旅游地產項目的風險進行量化評估[12] 。
  
  鄒曉峰(2013)對我國旅游地產消費和投資進行了研究,針對我國旅游地產的短暫性和周期性特征,提出運用產權式酒店和歷時度假等商業模式,以培育和挖掘旅游地產的消費需求,同時,旅游地產市場應引入基金等房地產投資信托等證券化投資方式來進行資金的整合[13]。
  
  劉志芳(2014)對過去三年中的文化旅游地產項目的發展情況進行了分析,指出在這個呈井噴式活躍在市場中的、單個項目投資動輒數百億、規模超過千畝的市場當中,結合地方特色,依托滑雪、高爾夫、騎馬、茶道、酒莊等各種文化元素的文化旅游項目將是未來發展的主要方向[14]。
  
  蓋國鳳(2014)認為,雖然借助于中國消費升級和旅游行業發展的有利契機,旅游地產業在中國的發展潛力巨大,市場需求旺盛,同時政府在宏觀政策上也提供了較大的政策傾斜,發展也得到了政府的支持,但我國當前的旅游地產業還存在很多問題,利用鉆石模型對旅游地產業競爭力進行了分析,認為當前旅游地產存在產業制度環境不完善,經營主體跨業經營的不適應性突出,消費群體需求不明確,產業發展配套設施不同步而且產業營銷模式不成熟等問題。針對這些問題,提出了構建我國旅游地產業競爭力的戰略,包括通過構建戰略聯盟形成有效的旅游地產開發合力,引入體驗營銷理念,培育市場需求,在此基礎上建立以市場需求為導向的產品創新機制,同時政府應加強行業監管并且健全法制,最終提升中國旅游地產業的國際競爭力[15]。
  
  胡晚(2016)指出,我國旅游地產的發展,不能局限于旅游產業或者房地產行業的結合,而是要求在進行旅游地產開發的過程中以文化為支撐,將當地的歷史文化、風俗人情等特色的人文情懷融入到旅游地產的設計當中,從而為旅游地產項目“注入靈魂”,只有這樣有靈魂的項目,才能夠提升用戶的體驗,更好地向前發展[16]。
  
  鄭曉云、周婷婷(2016)從投資的角度出發,認為我國各地間的經濟、資源與市場環境的差異,造就了旅游地產投資價值的區域分化,成為投資者們應首要考慮的問題[17]。
  
  劉利、曾磊等人(2019)認為,旅游地產的開發必須依賴一定的旅游資源而進行,從而獲得自己獨特的魅力,從而提高旅游地產項目的價值。他們以蒙頂山地區的茶、禪文化為出發點,探討了如何利用當地的文化資源來開發旅游地產的模式[18]。
  
  張麗榮、趙力生(2019)綜合分析了當前國內旅游地產開發的幾種模式,認為這些模式從本質上來看,都是采用了文化旅游“地產+文化旅游”的設計模式,通過打造文化地標來帶動旅游地產的發展,這為我們對于旅游地產的開發設計和營銷策略提供了很好的思路[19]。
  
  (2)關于地產營銷的研究現狀。
  

  李偉和左喆(2013)認為,對于旅游地產的認識,應當充分發掘其獨特性的一面,依托于具體的旅游資源,使得旅游地產項目具有整體性、整合性和一定的公共性的特點。它更要求從整體的利益進行營銷,更注重相關利益者的參與。它是一個以政府為核心主體,整合了行業組織、當地居民等多種相關利益群體的營銷模式,營銷客體的目的在于創造和提升區域旅游地產的吸引力和競爭力,實現更好的銷售,從而提高區域的旅游、居住、經濟的綜合效益,促進區域福利增進與可持續發展[20]。
  
  費璇(2014)指出,房地產營銷策劃直接關系到能否成功銷售房地產產品,而在目前的房地產營銷當中,普遍存在著市場定位不準確、以價格策略為主要策略而忽視了其他營銷手段應用的問題,從而導致目前的房地產銷售的低質競爭的現象。為了提高房地產項目的營銷水平,在制定營銷策略之初,就需要做好目標市場定位,同時在營銷手段上應當加強體驗式營銷,同時需要注重開發商的企業信譽的積累,加強售后服務,從而不斷提升企業的品牌價值,形成產期的營銷資本和收益[21]。
  
  竇方、張文娟(2015)將互聯網與房地產營銷相融合的模式作為研究對象,提出了其產生的必要性,并具體分析了目前房地產業盛行的三種營銷模式 O2O模式、社交平臺模式和大數據模式[22]。
  
  肖凡(2016)指出,在房地產發展的過程中,營銷策略占據著重要地位,房地產商只有積極地從消費者的心理出發,制訂合理的營銷策略,才能促進房地產企業的發展[23]。
  
  彭杏芳(2017)從體驗營銷的角度出發,對旅游地產的營銷問題進行了研究,認為提升消費者的旅游體驗,有助于旅游地產的銷售和價值的提升[24]。
  
  李江海(2019)以旅游地產發展較早的海南省為例,總結了當地對于旅游地產營銷的經驗,指出產品的差異化設計是旅游地產營銷的基礎和關鍵[25]。
  
  楊華(2019)指出,隨著新興媒體近些年在我國的飛速,傳統的媒體渠道的受眾和影響力越來越小,因此,對于旅游地產的營銷而言,應當抓住這一轉型期機遇,重視新媒體的內容傳播方法和途徑,來促進旅游地產的營銷[26]。
  
 。3)國內相關實踐綜述。
  
  綜觀國內對于旅游地產和地產營銷的研究成果可見,在旅游地產的行業研究上,國內學者或是在旅游地產的投資屬性的相關方面進行了較為深入地研究,如耿松濤、陳文玲對旅游地產的投資風險的研究,鄒曉峰對旅游地產的投資模式的研究;或是從發展旅游地產的形式角度著手,如劉志芳、胡晚、劉利、張麗榮等人對旅游地產的文化元素的研究;也有如蓋國鳳對如何從產業開發和配套的角度,對提高旅游地產行業發展的競爭力方面的研究工作。通過這些研究成果可見,對于旅游地產而言,旅游資源是其設計和開發的基礎,同時,對于具有得天獨厚的旅游資源的項目來說,依據旅游資源的獨特之處進行高質量的產品設計,也是旅游地產項目開發的關鍵。
  
  在地產營銷策略方面的研究工作,更加注重體驗營銷的方式應用,如李偉、左喆、彭杏芳、李江海等人的研究工作;也有如費璇、竇方、張文娟、肖凡、楊華等人在具體的營銷手段,如營銷策劃、互聯網營銷等方面的實踐探索。通過這些研究結論,我們發現,與旅游地產項目的特性相匹配的營銷策略,以及多種營銷途徑和手段的綜合運用,是當前旅游地產項目營銷工作研究和探索的重點和熱點,也是媒體和信息技術進步對于傳統營銷理論和手段創新的必然要求。
  
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  1.2.2 國外相關研究與實踐綜述
  1.3 主要研究內容與研究方法
  1.3.1 研究內容
  1.3.2 研究方法
  1.4 創新與不足
  
  第 2 章 相關概念及理論基礎
  
  2.1 旅游地產與地產營銷策略概念
  2.1.1 旅游地產
  2.1.2 營銷策略
  2.1.3 地產營銷
  2.2 營銷理論與方法概述
  2.2.1 PEST 分析方法
  2.2.2 波特五力模型
  2.2.3 SWOT 分析方法
  2.2.4 營銷 4P 理論
  2.2.5 STP 理論
  
  第 3 章 山海同灣旅游地產項目的現狀分析
  
  3.1 山海同灣項目概況
  3.2 山海同灣項目營銷環境分析
  3.2.1 PEST 分析
  3.2.2 波特五力模型分析
  3.3 山海同灣項目的 SWOT 分析
  3.3.1 優勢分析
  3.3.2 劣勢分析
  3.3.3 發展機會
  3.3.4 面臨挑戰
  
  第 4 章 山海同灣項目營銷策略的 4P 分析和 STP 分析
  
  4.1 山海同灣項目營銷策略的 4P 分析
  4.1.1 產品定位不夠清晰
  4.1.2 項目定價不夠靈活
  4.1.3 銷售渠道傳統單一
  4.1.4 促銷策略缺少創新
  4.2 山海同灣項目營銷策略的 STP 分析
  4.2.1 山海同灣項目市場細分分析
  4.2.2 山海同灣目標市場選擇分析
  4.2.3 山海同灣項目市場定位分析
  
  第 5 章 山海同灣項目營銷策略的優化調整與完善措施
  

  5.1 山海同灣項目營銷策略的優化調整
  5.1.1 優化調整的思路
  5.1.2 優化調整的 4P 方案
  5.2 山海同灣項目營銷策略優化調整的保障措施
  5.2.1 組織保障
  5.2.2 技術保障
  5.2.3 人員保障
  5.2.4 企業文化保障

  結 論

  本文在中國房地產市場宏觀調控政策趨緊,同時旅游產業的蓬勃發展帶動了旅游地產開發呈現爆發式增長的政策和行業背景下,結合山海同灣項目的銷售工作實踐,對旅游地產項目的營銷策略問題進行了研究。本文的研究工作,在理論層面,對于豐富旅游地產營銷理論體系研究的素材和成果、擴展對旅游地產營銷的研究思路具有一定的借鑒意義;在實踐層面,結合具體案例的營銷策略研究,對于進一步提升當地的旅游產業的發展和旅游地產項目的競爭能力,具有一定的實踐指導意義。本文的研究工作,主要取得了以下幾方面的結論:

  首先,根據 PEST 理論、波特五力模型以及 SWOT 分析法,對山海同灣項目的營銷環境進行了綜合分析,分析認為,山海同灣項目的銷售,在整體環境上可以借助國家大力發展旅游業的政策契機來促進項目的推進,但是,由于項目本身在區位、產品、配套和運營等方面仍然存在著一些相對的劣勢,使得項目營銷面臨著機遇與挑戰并存的局面。

  其次,根據 4P 理論,從產品、價格、渠道、促銷四個方面,對山海同灣項目目前的營銷策略進行了梳理和分析,認為山海同灣項目目前的營銷策略,由于缺少調研溝通導致產品定位存在偏差,由于成本核算守舊導致價格策略不夠靈活,由于銷售渠道單一導致營銷渠道效率不足,由于營銷手段雷同導致促銷策略有效性低。根據 STP 理論,對山海同灣項目的目標市場進行了細分、選擇和定位。

  最后,結合對山海同灣項目的 STP 分析、波特五力模型分析和 SWOT 分析的結果,按照 4P 理論,針對山海同灣項目營銷策略存在的產品定位不夠清晰、項目定價不夠靈活、銷售渠道傳統單一、促銷策略缺少創新的問題,探討了對應的營銷策略的優化調整方案,并從組織、技術、人員、企業文化四個方面,探討了營銷策略優化調整的保障措施。

  本文的研究工作雖然獲得了一些研究結論,但是,由于地產營銷是一個實踐性非常強的問題,本文的研究工作仍然存在著一些不足之處,需要在為來進行進一步深入的研究和探討:

  首先,本文對于山海同灣項目營銷環境的分析和營銷策略的建議,是限定在一定的時間和社會條件范圍內的,而這樣的外部環境是在不斷變化的,在未來,需要根據外部環境的變化來適時地調整。其次,本文的市場細分分析,是基于目前可獲得的 132 位已購房客戶的數據所進行的,受限于所掌握的數據資料,一些分析得出的結論可能同現實的情況存在一定的偏差,在未來,基于大數據分析,需要做進一步的深入分析與調整。最后,本文的一些營銷策略建議,是基于當前的技術條件所提出的,在未來,需要緊隨技術發展的腳步,利用不斷涌現的新技術和新手段,來促進營銷策略效率的提升。

  參考文獻

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